怎样能营销好铁观音呢

    目睹整个中国茶叶行业管理思路和经营水平实在不敢恭维相比较英国的“立顿、日本的“三得利等世界级的茶叶品牌而言中国的茶叶简直还处于萌芽期。

　　我们不是茶叶品赏和鉴别的顶级专家茶叶顶级专家做不了茶叶营销只会把茶叶的发展诱导到歧路茶文化的延伸不是引领茶叶营销而是茶叶营销的发展来弘扬茶文化的发展。所以搞清茶叶的发展史是进行高层次的茶叶营销和弘扬中华茶叶文化的关键。

　　中国是茶树的原产地、茶叶的起源地是世界产茶、饮茶最早的国家制茶饮茶至今已有几千年的历史。陆羽《茶经》系统总结了唐代及其发前的茶叶生产、饮用的经验也提出了精行俭德的茶道精神。陆羽及其同时代的一些文人都非常重视饮茶的精神享受和道德规范而且非常讲究饮茶用具和煮茶的艺术可发说中国的茶道、茶艺从此产生。茶文化是中华文化教育的重要组成部分历史悠久内涵丰富对社会文明进步与经济发展作用很大。

　　研究茶和茶文化的发展史还能观察到中国历史上不论是儒家、释家、道家和民间人士都非常重视茶文化中所蕴含的精神文明非常重视茶与文化的结合。

　　综上所述古人经营茶叶是借助文化经营高档茶叶百姓的饮茶大部分是自制的。对茶叶营销的需求不强所以单纯的玩文化就可以做好茶叶营销了而不同地区的茶文化有所差异各地都在致力于发展自家的茶叶品牌和茶叶文化虽然这种文化资源运用的不怎么样但总能自圆其说搞出新的牵强附会的历史名人典故来。以至于发展到现在各种茶叶品牌画地为牢各地政府都在宣传自家的文化在信息技术高速发展的今天各种茶叶品牌的大规模出现搞的消费者头都乱了不知道到底那个品牌那个地方的茶叶是好茶叶。

　　在市场调研中发现除了普洱和安溪铁观音有较好的表现外大部分茶叶都没有走出地区或者没走出省份自产自销现象普遍。记得当年乔家大院的乔二爷都知道南茶北贩纵横全国乃至俄罗斯今天的茶叶后继经营者倒不如前辈了。也许有的朋友不以为然现在的很多地方茶叶想走出去不过是不知道怎么走出去摆了或者曾经走过失败了就放弃了。

　　今天的茶叶怎样进行营销怎样逐步培育出大的世界级的茶叶品牌笔者认为茶叶经营者必须思考清晰以下问题：

　　1 茶叶到底是文化还是商品

　　2 使用茶文化拉动茶叶营销还是把茶文化仅仅作为茶商品的一个支撑点

　　3 我们要走的路是茶文化带动茶叶营销还是茶商品带动茶叶营销

　　4 茶叶消费群体是高层次的有闲有钱者还是大众

　　5 茶叶包装营销和散茶营销到底那个是主流/

　　6 茶叶营销到底需不需要现代的营销手段和技术

　　7 到底如何给消费者一个清晰的茶叶消费概念

　　8 茶叶营销的渠道到底在那里

　　9 茶叶品牌建设如何建立新的思考模式

　　10 如果茶叶没有标准那么如何建立自己的标准

　　下面就上述问题进行分析以图建立新的茶叶营销的思考体系：　　

　　1 茶叶到底是文化产品还是商品

　　纵观茶叶发展历史似乎茶文化总是和茶叶营销结合到一起如影随行以至于现在的茶叶经营者做茶叶营销就考虑茶文化的传播和带动文化传播有一个特性就是慢需要长期的经营的积累最后形成文化的积淀但茶叶营销却需要快速的实现经营目标这造成了两者的内在冲突于是茶叶经营者的企业总是慢慢腾腾不死不活按文化的带动就是这个结果总也长不大因为时间不够。世界级的茶叶品牌从来不把茶叶作为一种文化产品而是作为普通的商品进行经营因为茶叶是商品所以可以付诸很多的内涵赋予更多的理念和传播的亮点中国的茶叶经营者是否先把茶叶看成一种商品再进行营销构思

　　2 使用茶文化拉动茶叶营销还是把茶文化仅仅作为茶商品的一个支撑点

　　之所以把这个问题单拎出来进行讨论就是为了让茶叶经营者有一个清晰的思考不要动辄就拿文化说事茶叶企业经营的是商品要的是经营茶叶的销售业绩最后收获的是经济效益文化只是茶叶经营和传播的一个支撑点不是全部做世界级的茶叶品牌就要先考虑市场的需要的消费者的需要不是你把茶叶一加诸文化就了事就能形成大规模的销售业绩就能带来大规模的利润。我们要销售市场和消费者需要的茶叶商品而不是你强加在你的地方茶叶之上的文化产品。所以在进行茶叶产品线规划时首先要考虑的是细分市场的接受度和认可度而不是把那些陈芝麻烂谷子的老掉牙的诸如“君” “士” “玉” “道”等强加在茶叶分类上这不是产品线规划是在自己给自己找麻烦好像茶叶经营者和规划者除了这些就不会别的了大家翻烂了古书去找牵强附会的陈词滥调却不花费哪怕一半的时间去进行市场店调研去研究消费者到底需要什么样的茶叶。企业费了九牛二虎之力搞出一堆垃圾再化大价钱去宣传这堆垃圾消费者的饮茶观念污染消费者的购茶理念。而那些健康的时尚的新鲜的很多茶叶自身固有的东西却不去宣传比如信阳毛尖湖南黑茶本身就有很多的亮点和宣传焦点可却没人去挖掘而这却正是消费者关注的地方和可以带来大规模销售的东西。看看立顿的宣传：广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”（Direct from tea garden to the tea pot）。语言简练平淡无奇小学生都懂可是却沁人心脾直击消费者的内心就像用大锤照着消费者的心上“咣”来那么一锤子让人怦然心动。

　　3 我们要走的路是茶文化带动茶叶营销还是茶商品带动茶叶营销

　　茶文化营销主题元素：高雅茶事孤芳自赏的茶文化是纯文化。是一些闲官儒商、 艺术家的“茶以载道” 它只是极少数人曲高和寡的嗜好只代表个体的艺术品位而不代表茶商品定位与产品销售主张更不能体现市场的价值诉求点。以文化引导市场只能满足极少部分消费需求。艺术不能代替市场竞争。

　　茶商品营销主题元素：茶商品则是商业社会产生的一种茶文化产品它面对的是市场市场需要什么就生产什么。茶商品需要体现主题包装和品牌内涵可以和消费者产生共鸣、促进销售培养忠诚度是一种需要市场认可庞大销售业绩支持体现赢利性的商品。它有准确的市场定位和强烈的诉求点。

　　结论：文化是为了产品服务而不是产品为文化服务；“文化”是为了产品的销售而不是牺牲销售来证明自己的品牌（企业）有文化！ 茶是商品不是艺术中国茶叶企业不能为了文化做文化中国人把茶当艺术而西方人只把茶当商品所以外国有世界排名的大茶商中国没有。　

　　笔者结论：中国茶业营销：“文化过度、营销不足”

　　4 茶叶消费群体是高层次的有闲有钱者还是大众

　　品位高雅茗醇而乐古时品味好茶是有钱人的专利。老百姓不需要也饮不起好茶。这是古代的阶级性观念现在的名优茶经营者还在玩味这些恶俗的营销观念以至于面对世界级茶叶品牌软弱的无缚鸡之力任人宰割。不否认高档次的诸如政府官员企业大老板等是高档茶叶的消费群体的一部分但大家都盯着这块蛋糕就没什么意思了广大的大众消费市场视而不见专盯礼品茶叶这是营销能力弱的表现茶叶是什么柴米油盐酱醋茶是大众生活的一部分不是特权人物的专利享受产品不是只有逢年过节才消费的节日性产品为什么茶叶企业不能很好的注意到这一点进行系统的营销思考哪一个企业把名优茶主向大众消费群体推广那么这个企业距离世界级的茶叶商就不远了。

　　5 茶叶包装营销和散茶营销到底那个是主流

　　在经过大规模的市场调研发放了几千份调查问卷调研的结果是90%的消费者希望购买到包装茶叶什么是包装茶叶是有产地有生产厂家有生产日期有QS认证等等。可是去市场看看大部分所谓的名优茶在茶铺里面都是一桶桶一罐罐上面没有产地没有生产厂家没有生产日期没有QS认证能证明是好茶叶的只是经营者的嘴上嘴皮一碰下嘴皮普通的茶叶都能说成是顶尖级的茶叶还可以把非信阳毛尖说成是号称淮南第一茶的信阳毛尖于是消费者买回去后喝起来觉得不爽就会下结论：1信阳毛尖不过如此2散名优茶信不过。

　　散茶销售的弊端：

　　1产区品种、等级无法保证

　　2重量无法保证

　　3分销商销是否销售厂家茶叶无法保证

　　4质量风险如果分销商销售的冒名厂家茶叶出现质量问题危及消费者茶叶生产厂家只有一条路可走。

　　5无法为品牌建设提供支撑

　　6渠道物流无法准确控制

　　7无法提高市场覆盖率

　　……………

　　茶叶企业想做大茶叶销售规模树立良好的品牌形象必须放弃散茶销售实行专业化包装用品质的观念、新颖的包装、独特的广告宣传以及优质的服务为企业品牌和产品品牌树立良好的形象以此来打动消费者促进销售拉动市场。

　　6 茶叶营销到底需不需要现代的营销手段和技术

　　和茶叶企业的高层中层和销售一线的人沟通发现都是营销色盲什么细分市场4S4R什么渠道结构经销商管控都一头雾水。也许几个茶叶企业不能代表整个茶叶行业和许多企业的老板和展会人员进行交谈也发现这些人不是真正懂得营销很多都是处于理论略知状态至于怎样把营销技术和手段方法运用到茶叶营销中去很是茫然。

　　茶叶企业的营销观念落后动辄就贡茶御茶动辄就龙啊凤啊不考虑产品的诉求点是什么不考虑市场的需求是什么销售就往茶叶店批发市场跑经营就考虑建几家专卖店。尤其在招聘上先考虑的是懂不懂茶不考虑懂不懂营销懂茶有什么用能带来销售吗能销售的不用会品茶能说出茶叶的好处自己茶叶和其他茶叶的独特性能知道怎样把销售业绩做上去能帮助茶叶企业建立起品牌能为茶叶企业带来利润就行。品茶专家不能做营销专家尤其企图单单依靠文化进行营销的品茶专家更不能做茶叶营销。

　　7 到底如何给消费者一个清晰的茶叶消费概念

　　市场调研中发现很多消费者很是迷茫一芽一叶好还是单芽好采摘的早好还是晚好。消费者些许知道一些怎样选购茶叶但不知道怎样泡茶才能喝道好的茶汤。企业的包装盒设计的很是有档次却连怎样泡茶怎样储存茶叶都不去教给消费者其实这一块正是一个茶叶企业区分其他竞品的一个落脚点却不知道运用。

　　8 茶叶营销的渠道到底在那里

　　和茶叶企业的销售人员进行沟通和他们聊经销商的问题发现这些销售人员口中的经销商竟然是终端茶铺翻阅企业经销商的目录赫然发现98%的所谓经销商都是茶叶店铺。悲哀连终端和渠道都没有分清晰。渠道通常指水渠、沟渠是水流的通道。但现被引入到商业领域引申意为商品销售路线是商品的流通路线所指为厂家的商品通同一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域以达到销售的目的。故而渠道（marketing channel）又称网络。渠道必须具有流通性质否则就不能称之为渠道。

　　茶叶是日常消费品它必须符合消费者的购买习惯的购买便利性那么凡是消费者能达到的地方都是茶叶企业的渠道控制点和铺货点茶叶应该像饮料一样在任何地方都利于消费者购买这任何地方就是茶叶营销渠道的中点或结点。茶叶店铺和茶叶批发市场只是茶叶渠道的一小部分。

　　9 茶叶品牌建设如何建立新的思考模式

　　 有名品而无名牌这是对目前中国茶业说得较多的一句话也成了许多茶界人士的心病。西湖龙井天下闻名但有多少消费者能说出某个牌子没有！比如信阳毛尖的知名度如果非要套用“品牌”这个词那最多也只能说生产信阳毛尖所有产品的河南信阳的地域知名度。而作为品牌而言最根本的是在消费者心目中建立一种信任关系。而这个特定地域产品常常是有众多分散且操守不一的企业在经营因而难免会出现“劣币”或者“搭便车”的现象。这些现象的存在直接导致信任关系的建立从而阻碍品牌的建立。以信阳毛尖为例信阳市现有茶叶品牌200余个其中拥有一定生产基地且已注册的品牌50多个 。目前信阳市没有国内消费者认可的信阳毛尖品牌也没有让河南消费者认可的信阳毛尖品牌信阳的原产地标示没有给当地的信阳毛尖更好的发展反而给假冒伪劣者可乘之机因为加诸原产地标示的包装可以随意买卖。此时消费者就无法将信心建立在“信阳毛尖”字面上无法仅仅根据“信阳毛尖”来完成自己的购买决策。

　　在混乱的茶叶市场环境下对那些有思路有实力的茶叶企业是很好的机会可是那些企业能利用这些机会呢

　　中国茶业目前尚处于品牌意识的觉醒阶段。即便要说中国茶业有品牌那也还是处于非常弱小的阶段。这一局面是中国茶业目前的软肋。但如果换个角度未尝不可以说这是目前中国茶业存在的巨大机会。谁能真正理解品牌并大力度建设品牌谁就有可能在未来中国茶业赢得有利地位

　　茶叶品牌建设如何建立新的思考模式

　　1 重新定位品牌内涵加强品牌营销；

　　2 摒弃散茶专做包装茶

　　3 明确目标市场规划产品系列；

　　4 调整市场网络体系加强网络管理；

　　5 加强产品的标准化管理。

　　6 如果茶叶没有标准那么如何建立自己的标准

　　很多消费者整不明白某种茶叶的好坏标准是什么等级标准是什么。中国茶叶不是没有标准。但在交易与定价中相关标准很难产生作用形成实际上的标准缺位。拿名优茶来说基本都有各自的感观品质标准但这些定性而不是定量、对于普通消费者而言晦涩难懂的文字要真正发挥作用谈何容易！比如有多少普通消费者能在购买茶叶时去按照开汤、嗅香气、看汤色、尝滋味、评叶底的动作去进行鉴别又有多少普通消费者能分清楚用来评价不同级别绿茶滋味的“鲜醇”、“清爽”、“醇厚”、“浓醇”与“醇和”　

　　标准的缺位使得茶叶营销时的“水”变得浑浊不堪消费者在购买茶叶时往往难辨良莠这就给一些商家提供了可乘之机以次充好、名为“正确引导”实为胡蒙瞎扯、漫天要价就地还钱的现象屡见不鲜。这些现象的存在不仅给茶叶行业抹黑同时也抑制了消费者需求。　

　　既然茶叶市场标准缺失那么企业能不能建立自己的标准可以跨过某个品类进行自我标准设计但要符合国家和国际的标准规范然后进行宣传最后囊括整个品类这对整合区域性茶叶品牌有很好的作用同时也会建立起市场对企业的认可和信任。具体怎么做回头告诉你。